It´s all about places.
Behavioral Targeting (BT) soll heissen, dass man als User von Online-Werbetreibenden verfolgt wird. So gelesen in der neuesten Ausgabe des Branchenblattes Internet World Business vom 7. September 2006, auf Seite 15 unter dem Titel “Dem Nutzer auf der Spur.” Massiv wird dieses Thema von großen Vermarktern angetrieben, um den wahren Traum zu realisieren: endlich keine (Werbe-)Kunden mehr beraten und auch keine anstrengenden Meetings mehr abhalten zu müssen. Warum? Ganz klar: hinter BT verbirgt sich Software, die analysiert (keiner weiss genau wie, siehe im gleichen Artikel rechte Spalte) wie gesurft wird (was wird wo geklickt) – und vor allem – wer (Alter, Schuhgröße, Haarfarbe etc.) dort gerade surft. 800 Kriterien z.B. bietet die Software “Wunderloop” den Werbekunden von Interactive Media, die per Datenbank die potenziellen Konsumenten ausfiltern und diese dann mit Bannern verfolgen können. So weit, so gut.
Ich erlaube mir nun mal einen Ausblick auf das, was auf die Vermarkter-Branche zukommt, sollten diese neuen Affinity-, Wunder-wie auch immer-Softwareprodukte nur annähernd so funktionieren, wie sie in der Presse und auf Großveranstaltungen in Podiumsdiskussionen, verkauft werden: Diese Produkte werden künftig als Software-as-a-Service (SaaS)-Produkte online angeboten, der Werbetreibende wählt per Web-Frontend z.B. 73 (aus 800) Kriterien die gewünschte Zielgruppe, über weitere 97 (aus xxx) Kriterien die gewünschten Werbeformate, lädt dann den 468er-Banner hoch, der gemäß der gewählten Optionen in weitere Formate (SuperFX, Giant-um-die-Ecke, Wonderwall) automatisch adaptiert wird, drückt auf das Knöpfchen (meine: ENTER), gibt die Kreditkarten-Nummer und die dreistellige Kontroll-Kennziffer (auf der Rückseite der KK) ein – und schwupps- läuft die coole Online-Webkampagne, die der Werbekunde selbst nie sehen kann, da er/sie qua gewählter Zielgruppen-Selektionskriterien (73 s.o.), selbst nicht zu denen gehört, denen der adaptierte Banner angezeigt wird. Dann also nur noch auf den Erfolgs-Klickreport warten und schon rollt der Rubel im Online-Shop oder Menschen erinnern sich zeitlebens an die beworbene Marke, die ja hautnah transportiert, möchte sagen: ins Hirn tätowiert wurde – nämlich per BT (s.o.). Eines habe ich vergessen: was machen dann – in dieser Remote-Control-Werbewelt – die ganzen Key Accounter und Vertriebsdirektoren der Vermarkter? Randnotiz: Menschen (gemeint sind diese “verhaltensbasierten Targettiere”) verhalten sich oft einfach unlogisch, schon so manches Produkt wurde in Zielgruppen erfolgreich, mit denen niemand gerechnet hätte. Wenn man wirklich die eigenen Zielgruppen kennen würde und deren Verhalten sich genau in Kriterien zerlegen liesse – gäbe es dann noch Flops? Was ist, wenn ich als Surfer einen schlechten Tag habe und einfach auf Seiten und Rubriken surfe, die mir Medikamente zeigen, die mir helfen? Wie lange bin ich dann als “Interessierter für medizinische Artikel” gebrandmarkt und werde von affinen Werbeangeboten verfolgt – sehe ich dann nur noch “Aspirin-Banner” auf AOL? Was passiert mit Querdenkern? Bekommen die keine Banner mehr angezeigt? Was passiert mit schlechten Bannern und richtiger Zielgruppen-Kriterien-Auswahl? Oder umgekehrt: falsche Kriterien, aber der Banner ist top? Welche Rückschlüsse ziehe ich dann aus der dann gefloppten Online-Kampagne? An der Targeting-Software liegt es dann eh nicht, “da läuft alles” (O-Ton-Softwaremaster) und das Design ist “State-of-the-Art” (O-Ton Designer). Für mich – und das im Ernst – ist alles nicht richtig nachvollziehbar. So lange der Werbekunde selbst seine Kunden in den meisten Fällen nicht definieren kann (wer bekommt schon ein dezidiertes Briefing unter Angabe von nur 5 Kriterien, neben dem Üblichen “männlich/weiblich”, “Alter” und einem “Interessensgebiet”), setze ich weiter auf gesunden Menschenverstand und Umfelder, die auch meine Kunden verstehen und bezahlen können. Mit übrigens bemerkenswerten Ergebnissen und Top-Conversions – im Schnitt 30 bis 40% besser (als was eigentlich?) Mit flexiblen Website-Betreibern und Vermarktern, die den kreativen Mediaprozess verstehen und von der effektiven Bannerplatzierung leben müssen und auch wollen.Meine eigene Prognose lautet: It´s all about places and people!